Um levantamento divulgado nesta semana pela Channable, plataforma holandesa de comércio digital, trouxe um dado que todo anunciante deveria conhecer antes de definir o orçamento do próximo mês: o custo por clique (CPC) médio do Google Ads subiu 15% entre junho de 2025 e junho de 2026, enquanto o retorno sobre o investimento em anúncio (ROAS) caiu mais de 40% no mesmo período.
O estudo analisou 1,38 bilhão de euros em gasto de anúncio verificado, de mais de 10 mil anunciantes do comércio digital europeu, o que dá um peso estatístico relevante ao dado, mesmo sendo um levantamento fora do Brasil.
O que o dado significa na prática
Subir 15% no custo e cair mais de 40% no retorno não é uma variação pequena, é uma mudança estrutural na relação custo-benefício da plataforma mais usada de tráfego pago do mundo. Em termos simples: o mesmo anúncio, com a mesma verba, que gerava um retorno de R$ 5 para cada R$ 1 investido há um ano, hoje pode estar entregando menos de R$ 3 para o mesmo R$ 1, considerando a proporção da queda relatada.
Isso acontece por uma combinação de fatores: mais empresas migrando verba para anúncio pago à medida que o tráfego orgânico sofre com os AI Overviews (tema que já cobrimos aqui no blog), aumento geral de concorrência por clique, e plataformas ajustando algoritmo de leilão para maximizar receita própria, não necessariamente o retorno do anunciante.
Como isso se traduz no mercado brasileiro
O Brasil tem sua própria realidade de CPC, e vale colocar em perspectiva antes de qualquer decisão. Segundo benchmarks de agências que gerenciam campanhas no país em 2026, os valores médios de CPC na Rede de Pesquisa variam bastante por segmento:
| Segmento | CPC médio no Brasil |
|---|---|
| E-commerce de moda | R$ 1,50 a R$ 4,00 |
| Educação B2B | R$ 2,50 a R$ 7,00 |
| Indústria/Manufatura | R$ 3,00 a R$ 9,00 |
| Saúde B2B | R$ 3,00 a R$ 8,00 |
| Serviços profissionais | R$ 4,00 a R$ 10,00 |
| Contabilidade/Financeiro | R$ 6,00 a R$ 14,00 |
| Tecnologia/SaaS | R$ 7,00 a R$ 18,00 |
| Jurídico/Advocacia | R$ 12,00 a R$ 25,00 |
A tendência histórica no Brasil já apontava aumento de 5% a 15% ao ano na maioria dos setores, mesmo antes desse levantamento internacional, o que reforça que o movimento identificado pela Channable também tem correspondência por aqui, não é um fenômeno isolado da Europa.
O fator que mais separa quem sofre com esse aumento de quem não sofre
Existe uma variável que reduz o impacto dessa alta de forma real: o Índice de Qualidade do Google. Ele avalia a relevância do anúncio, a taxa de clique esperada e a qualidade da página de destino, numa escala de 1 a 10. Um anúncio com índice 8 pode pagar até 50% menos por clique do que um concorrente com índice 4, disputando exatamente a mesma palavra-chave.
Isso significa que dois negócios do mesmo setor, na mesma cidade, disputando o mesmo público, podem ter contas de Google Ads completamente diferentes no fim do mês, dependendo só da qualidade técnica da campanha e da página que recebe o clique.
Por que a landing page pesa tanto quanto o próprio anúncio
Com clique mais caro e retorno mais baixo, cada clique desperdiçado dói mais no orçamento do que doía há um ano. E o maior fator de desperdício de clique não está no anúncio em si, está no que acontece depois que a pessoa clica.
Uma página de destino lenta, genérica, ou que não tem relação direta com o que o anúncio prometeu, aumenta o CPC (porque reduz o Índice de Qualidade) e ainda reduz a taxa de conversão de quem já pagou para chegar até ali. Uma landing page com taxa de conversão de 15% gera lead três vezes mais barato do que uma com taxa de conversão de 5%, usando exatamente o mesmo orçamento de mídia.
Isso conecta direto com algo que já reforçamos aqui no blog: anunciar sem ter um destino de conversão bem estruturado é, literalmente, pagar mais caro por um resultado pior, e esse cenário só piora à medida que o CPC sobe e o ROAS cai.
O que fazer para proteger o orçamento agora
- Revise o Índice de Qualidade das suas campanhas ativas. Um aumento de 3 pontos pode representar de 30% a 50% de redução no CPC efetivo
- Construa e mantenha uma lista de palavras-chave negativas, revisando semanalmente os termos de pesquisa que geram clique sem conversão
- Priorize palavras-chave de cauda longa, mais específicas e com CPC menor, já que atraem visitante com intenção de compra mais clara
- Invista tempo na landing page tanto quanto investe no anúncio, já que ela impacta os dois lados da equação: custo por clique e taxa de conversão
- Se você atua em setor de CPC alto (jurídico, saúde, contabilidade), o foco deve estar em aumentar o valor médio convertido por lead, não só em brigar por clique mais barato
De olho no próximo capítulo dessa história
Com o custo de aquisição subindo em praticamente todos os canais pagos, a tendência para os próximos meses é de negócios pequenos migrando parte do orçamento para SEO e conteúdo orgânico bem estruturado, buscando reduzir a dependência de mídia paga cara. Vale acompanhar esse movimento de perto, já que ele reforça exatamente o tipo de trabalho técnico que vimos na série sobre IA e busca publicada aqui no blog.
Próximo passo:
Se sua campanha de tráfego pago está gastando mais e trazendo menos resultado, o problema pode estar na landing page, não só no anúncio. Me chama para uma avaliação.
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Esse aumento de CPC vale só para a Europa ou também acontece no Brasil? O estudo da Channable analisou o mercado europeu, mas a tendência histórica brasileira já apontava alta de 5% a 15% ao ano na maioria dos setores, o que indica um movimento parecido por aqui.
O que é ROAS e por que ele caiu mesmo com mais gente clicando? ROAS é o retorno sobre o investimento em mídia, ou seja, quanto de receita cada real investido gera. Ele cai quando o custo por clique sobe mais rápido do que a taxa de conversão consegue acompanhar.
Como sei se minha campanha está pagando CPC acima do esperado? Compare o CPC da sua conta com a média do seu setor. Se estiver acima da média e o Índice de Qualidade estiver abaixo de 7, geralmente há espaço real de otimização.
Vale a pena parar de anunciar no Google Ads por causa desse aumento? Não necessariamente. O caminho mais eficaz não é abandonar o canal, é melhorar o Índice de Qualidade e a landing page, reduzindo o desperdício de clique que já está mais caro.
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